چگونه به ارزش محتوا اختصاص دهید

بازاریابی همیشه در مورد درک و شکل دادن به رفتارها بوده است.

برای رسیدن به این هدف ، ما باید به طور مؤثر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنیم.

محتوا وسیله نقلیه لازم برای ارسال این پیام ها است.

این قدرت را برای ترغیب ، سرگرمی ، هیجان و اطلاع رسانی به مردم دارد.

با جذب توانایی ترافیک Google از طریق تصاویر ، فیلم ها و حتی پادکست ها ، پتانسیل بازاریابی محتوا همچنان در حال رشد است.

اما چگونه می توانیم بدانیم که محتوای ما کار می کند؟

اینجاست که منطق می تواند فروپاشی کند.

بررسی CMO 2020 ، از انجمن بازاریابی آمریکا و Deloitte ، دریافت که:

  • فقط 35٪ از بازاریابان ارشد می توانند تأثیر بازاریابی خود را از نظر کمی اثبات کنند.
  • 44 درصد دیگر می گویند که احساس کیفی دارند که آیا بازاریابی عملکرد دارد ، اما نمی تواند این مسئله را به صورت کمی اثبات کند.
  • 21٪ باقی مانده هنوز هم نمی توانند تأثیر مستقیم تلاشهای بازاریابی خود را نشان دهند.

طبق تحقیقات BrightEdge ، فقط 20٪ از مصرف کنندگان با محتوای B2C درگیر هستند.

برندها به طور غریزی می دانند که بازاریابی محتوا باید ارزش سرمایه گذاری در آن داشته باشد.

اما بین این حس کیفی که بین محتوای “کار” و اثبات کمی که در حال حاضر برای آنها کار می کند ، وجود دارد ، ارتباط قابل ملاحظه ای وجود دارد.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

بدون این بینش ، نمی توان به وسعت امکانات بازاریابی محتوا دست یافت.

با توجه به داده ها و تمرکز بر آنچه واقعاً مشتریان را هدایت می کند ، انتساب می تواند به ما کمک کند تا ارزش واقعی محتوا را به سمت معیارهای تجاری معنی دار روشن کنیم.

ارزش محتوا برای و فراتر از آن

مصرف کنندگان اطلاعات جهان را در نوک انگشتان خود دارند و به طور معمول ، هنگامی که خارش لازم برای خراش دارند ، به سمت موتور جستجو می روند.

به عبارت ساده ، بدون محتوا ، سئو وجود نخواهد داشت. از این گذشته ، هیچ چیز برای بهینه سازی موتورهای جستجوگر وجود نخواهد داشت.

صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) بسیار پویاتر از گذشته است و حاوی طیف وسیعی از دارایی های چندرسانه ای است.

با این حال ، عوامل متعدد باعث شده است تا مقدار محتوا در گذشته کمیت تر شود:

کاربران عبارات کلیدی استاندارد را تایپ می کنند. به عنوان مثال ، “تعطیلات تایلند” یا “خرید کفش ورزشی آنلاین”.

  • جستجوها عمدتاً بر روی دسکتاپ انجام می شدند و پتانسیل نتایج بیش فعالی را کاهش می دادند.
  • محتوا تقریباً منحصراً مبتنی بر متن بود.
  • نرخ کلیک با اینکه موضوع بحث زیادی است اما نسبتاً پایدار بود.
  • تبلیغات پرداخت شده و لیست های ارگانیک ، فضاهای قابل پیش بینی را در SERP ها به خود اختصاص دادند.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

این الگوهای استاتیک و قابل اعتماد برای تراز کردن صفحات فرود با کلمات کلیدی ، کلمات کلیدی با رتبه بندی و رتبه بندی با کلیک عالی هستند.

سپس می توان پیش بینی تقریبی ارزش ترافیک را بر اساس این عوامل ساده محاسبه کرد.

از همه مهمتر ، می توان به عقب نگاه کرد و دید که آیا محتوا برای آن اهداف تحویل داده شده است یا خیر.

در نتیجه ، بازاریابان می توانند سئو را به عنوان کانال محتوای خاص خود جدا کنند و از اثربخشی صفحات جدید خود گزارش دهند.

این حس یقین همیشه توهم بود و این پرده بر اثر به روزرسانی های گوگل در طی یک دهه گذشته برداشته شده است.

به عنوان مثال ، گوگل امروز درک بسیار پیشرفته تری از زبان نوشتاری دارد.

به روزرسانی های Hummingbird و BERT فقط دو نمونه هستند که پیشرفت قابل توجهی در این زمینه داشته اند.

در SERP ها ، لیست های پرداختی و ارگانیک به طور فزاینده ای در فضاهای مشترک در هم می آمیزند و مصرف کنندگان انفرادی بر اساس تنظیمات ، دستگاه و مکان خود نتایج متفاوتی می بینند.

یقین های قدیمی در این روند فرو می ریزند.

نمایش داده های جستجو بسیار متنوع تر است زیرا مشتریان اگر خاص تر باشند نتایج بهتری می گیرند.

چرا می توانید به جای آن ، دقیقاً تعطیلات مورد نظر خود را در تعطیلات تایلند جستجو کنید؟

دستگاه های تلفن همراه طیف وسیعی از سیگنال های هدفمند غنی را که می تواند برای شخصی سازی نتایج جستجو استفاده کند ، به Google نیز ارائه می دهند.

مقاله پیشنهادی  آنچه داده های 100 میلیون تماس می تواند به بازاریابان در مورد بازگشت مجدد COVID-19 بیاموزد

serps 2010 vs vs serps

به طور خلاصه ، گوگل می تواند کاربران خود را بهتر بشناسد و به همین دلیل می تواند نتایج بهتری را به آنها نشان دهد.

برای بازاریابان ، زنجیره علّی وقایع از صفحه فرود تا رتبه بندی تا کلیک بر روی سرب منحل شده است.

رتبه بندی ناپایدار است ، حجم جستجو غیر قابل اعتماد است ، داده ها غیرقابل اطمینان است.

ما می توانیم از طریق نتایج شخصی و چندرسانه ای تجربه بهتری ارائه دهیم – اما آیا می توان تأثیر را اندازه گرفت؟

تمرکز تغییر – از رتبه به درآمد

با تمرکز بیش از حد بر رتبه بندی ، بازاریابان ارزش واقعی بازاریابی محتوا را از دست دادند.

این امر همچنین با استفاده از معیارهایی که ارزش مشخصی خارج از متن اصلی خود نداشتند ، بین بازاریابی و CFO ارتباط برقرار کرد.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

رویکرد پیش فرض و کلیک آخر برای انتساب (جایی که ارزش کامل تبدیل به کانال ارجاع نهایی داده می شود) اغلب بهترین موردی بود که ما داشتیم و حداقل فروش را با یک کانال بازاریابی انجام می داد.

با این حال ، این سفر با سفر مصرف کننده از مرحله خارج است.

اگر ما در حال سوءاستفاده از داده ها هستیم ، فرصت هایی برای بهبود سریع فوریت درک ما وجود دارد.

در واقعیت ، مشتریان با جستجو ، کلیک و خرید همه در یک جلسه تصمیم گیری نمی کنند.

آنها به فروشگاه می پردازند ، وسایل را تغییر می دهند ، رسانه های اجتماعی را بررسی می کنند ، با دوستان خود صحبت می کنند.

سفر مشتری به طور فزاینده ای در بین کانال ها و دستگاه ها قطعه قطعه می شود ، که ما را از مدل انتساب کلیک آخر دورتر می کند.

مطمئناً آخرین کلیک اهمیت دارد ، اما ما می دانیم که ده ها کلیک قبل از آن نیز مهم هستند.

دور شدن از این مدل ناقص اما قابل اعتماد باعث شده است تا برخی به سمت سبههای عصبی “آگاهی” و “تعامل” در جستجوی معیارهای جدید باشند.

همانطور که سیمون بل ، استاد بازاریابی در دانشگاه ملبورن ، به دلویت گفت:

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

“انتساب دقیق تنها بزرگترین مسئله ما به عنوان بازاریاب است … معیارهای دیجیتالی به عنوان ناجی ما برگزار می شدند ، اما در عوض ، آنها فقط به سردرگمی بیشتری منجر شده اند.”

راه دیگری وجود دارد

این وضعیت اجتناب ناپذیری نیست.

ناشران عمده مانند نیویورک تایمز و Condé Nast با استفاده از یادگیری ماشین مدلهای انتسابی خود را ساخته اند.

این شرکت ها می خواهند بدانند که به احتمال زیاد کدام مقاله ها باعث می شوند تا کاربران رایگان برای ارتقاء به یک اشتراک پولی منجر شوند.

با استفاده از یک مدل ساده و مبتنی بر قوانین ، آنها به راحتی می توانند دیدند که آخرین مقاله ای است که کاربر قبل از ثبت نام خوانده است.

این تنها یک قسمت از داستان را روایت می کند.

با نگاهی به مجموعه کامل تعامل کاربر و ترکیب آن با معیارهای نامزدی مانند زمان روی صفحه و عمق پیمایش ، می توان دریافت که کدام مقالات بیشترین تأثیر را در هدف تعریف شده دارند.

این سفرها پس از آن با مسیر سایر کاربران قابل مقایسه است تا به جداسازی مهمترین عوامل مؤثر در تصمیم گیری کمک کند.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

این بینش ارزشمند است.

ناشران می توانند مبلغ زیادی را درباره پایگاه مخاطبان خود بیاموزند ، که به آنها کمک می کند تا پیام های بازاریابی و هدف گذاری را شکل دهند.

به عنوان مثال ، آنها اکنون می دانند که مقالاتی را برای استفاده در رسانه های اجتماعی پرداخت شده یا کمپین های جستجوی پرداخت شده برای بخش های مختلف مخاطبان استفاده می کنند.

داده ها را می توان به تیم های تحریریه و محصولات نیز وارد کرد.

علاوه بر این ، تلاشهای بازاریابی را می توان با سهم آنها در رسیدن به این هدف ، و نه معیارهای مربوط به کانال مانند لایک ، سهام یا رتبه بندی سنجید.

تعریف مقدار محتوا با ویژگی

در اینجا درس های بیشماری وجود دارد ، اما جهانی ترین اصل این است که مدل های انتساب موفقیت آمیز در اطراف یک هدف ساخته می شوند.

ما به عنوان بازاریاب در تلاش هستیم تا رفتارها را تحت تأثیر قرار دهیم.

مقاله پیشنهادی  چگونه می توان هر صفحه یتیم را در وب سایت خود پیدا کرد

بدون دانستن اینکه چه تغییراتی می خواهیم ایجاد کنیم ، تهیه یک مدل قابل اعتماد برای نسبت دادن ارزش دشوار است.

ناشران مورد بحث در بالا دارای یک اندازه گیری واضح (مشترکان جدید) هستند که برای همه بخش ها دارای اهمیت است.

برای شرکت های دیگر ، این می تواند یک متریک آینده نگر به عنوان مشتری به عنوان ارزش طول عمر (CLV) به جای.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

همه مشاغل نمی توانند ، یا حتی می خواهند ، مدل های خود را بسازند تا به چنین سؤالات پاسخ دهند.

خوشبختانه ، بیشتر مشاغل نیازی به رفتن از این راه ندارند.

از آنجا که Google همچنان به دسترسی به سرویسهای انتساب داده محور خود باز می کند ، حتی کاربران رایگان Google Analytics به زودی قادر خواهند بود نسخه مورد نظر خود را از مدل New York Times که در بالا به آن اشاره شده است ، ایجاد کنند.

انتساب

به نظر می رسد ، اتاق زیادی برای آزمایش و سفارشی کردن مدل های مبتنی بر قوانین در سیستم عامل های تحلیلی وجود دارد.

برای شرکت هایی که مشتریانشان تمایل به سفر طولانی دارند ، مانند در بخش خودرو یا ساعت های لوکس ، بازاریابان ممکن است دریابند که تعامل اولیه بسیار مهم است.

جلب توجه مصرف کننده و جلب توجه آنها چیزی است که بقیه تعامل را از بین می برد.

به این ترتیب ، این مارک ها می توانند یک مدل انتساب خطی مبتنی بر موقعیت ، اولین کلیک یا خطی را اعمال کنند.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

مبتنی بر موقعیت می تواند به اولین و آخرین تعامل (40٪ هرکدام) اعتبار مساوی دهد و 20٪ باقی مانده را به طور مساوی بین مراحل واسطه تقسیم کند.

این نشان دهنده ارزش محتوائی است که توجه مصرف کننده را به خود جلب کرده و محتوای نهایی محتوای فروش را بسته است.

کلیک اول 100٪ اعتبار را به تعامل اول می دهد ، در حالی که گزینه خطی به سادگی اعتبار را به طور مساوی بین همه تعامل های سفر تقسیم می کند.

بازاریابان می توانند امروز در بستر تحلیلی خود به جستجوی داده های خود بپردازند تا ببینند سفر معمولی مشتری چگونه است.

گزارش زمان تأخیر در Google Analytics (تبدیل> قیف های چند کانال> تاخیر در زمان) مدت زمان بین اولین تعامل و تبدیل را نشان می دهد.

تبدیل و مقدار همگرایی

برگه مسیرهای تبدیل ، کانالهایی را که کاربران به طور معمول با آنها تعامل دارند ، نشان می دهد و به چه ترتیب می پردازد.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

در همین حال ، گزارش طول مسیر نشان می دهد که چند تعامل در یک سفر خرید معمولی وجود دارد.

هدف در اینجا فقط این نیست که نگاهی گذشته نگرانه به نحوه برخورد مشتریان با محتوای شما بیندازیم بلکه به شکل دادن استراتژی آینده با فهم اینکه ارزش محتوا در کجا نهفته است.

تصمیم گیری در مورد انواع محتوا برای تولید

این تجزیه و تحلیل به شما کمک می کند تا پست های رسانه های اجتماعی ، انتشارات مطبوعاتی یا فیلم های YouTube را که تأثیر بیشتری بر روی تبدیل نسبت به کلیک آخر نشان می دهد ، کشف کنید.

به عنوان مثال ، اگر بازاریاب ها توجه داشته باشند كه مراحل اولیه سفر مشتری از آنچه پیش از این تصور می شد ، اهمیت بیشتری دارند ، می توانند پرونده سرمایه گذاری را برای سرمایه گذاری در این بخش به مراتب بیشتر در آینده رقم بزنند.

این ممکن است به معنای ایجاد محتوای ویدیوی بیشتر برای رتبه بندی نتایج جهانی جهانی یا مستقیماً در YouTube باشد.

سپس برندها می توانند این عملکرد محتوا را ردیابی کنند تا ببینند چه میزان در اهداف تجاری شرکت سهم دارد.

آنها همچنین می توانند به روش های بیشماری برای کسب درآمد از محتوای خود نگاه کنند.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

به طور معمول ، مدل های سفر مشتری شامل چند مرحله مانند آگاهی ، علاقه ، تصمیم گیری و عمل هستند.

سپس بین این مراحل خط نقطه ای وجود دارد و فرض می شود که اگر محتوا در مرحله آگاهی انجام وظیفه خود را انجام دهد ، مشتری به مرحله علاقه و غیره می رود.

این می تواند منجر به “کمپین های آگاهی” مبهم شود که هدف آنها دستیابی ، لایک و کلیک است.

این معیارها می توانند یک هدف را ارائه دهند ، اما در انزوا ، معنی بسیار کمی دارند.

مقاله پیشنهادی  چگونه برندها باید هنگام استفاده از منزل از PR روابط عمومی اینستاگرام استفاده کنند

آگاهی از چیزی ضمانتی برای اقدام آینده ایجاد نمی کند.

این زبان همچنین بازاریابی را از رهبران ارشد مشاغل جدا می کند ، در زمانی که این دو باید از نزدیک همکاری کنند.

درعوض ، با رفتارهایی که می خواهید شکل دهید و دوباره کار می کنید ، شروع کنید تا به لحظه های کلیدی که تمایل به پیش روی آن تبدیل دارند اشاره کنید.

اگر بازاریابان بتوانند این توالی های بالقوه را ترسیم کنند ، می توانند سفری مشتری ایجاد کنند که با معیارهای معنی دار همسو باشد.

به عنوان مثال ، اگر یک مارک از داده های خود می بیند مشتریانی که در اولین جلسه خود سه یا بیشتر محصول را مشاهده می کنند ، بعداً احتمال خرید بعدی را دارند ، می توانند برای محتویاتی که این تعاملها را تحریک می کند ، یک مقدار پولی اعمال کنند.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

به همان میزان قابل ملاحظه ، آنها می توانند با استفاده از الگوی جدید انتساب گزارش دهند تا نشان دهند چقدر محتوای انجام شده در مقابل انتظار و ارزش برای هر قطعه از محتوا.

به طور خلاصه: نسبت دادن مقدار به محتوا

رابطه SEO و محتوا همواره همزیستی بوده است ، اما این نزدیکی نیز محدود کننده بوده است.

دقیقاً همانطور که هیچ نوع محتوا وجود ندارد ، دیگر یک نوع بازاریابی جستجو وجود ندارد.

برای استفاده از این امر ، بازاریابان باید چشم انداز وسیع تری نسبت به ارزش ارائه شده به مطالب خود به مخاطبان خود بگیرند.

به جای مشاهده عملکرد محتوا از طریق لنزهای معیارهای SEO تنها ، مهم است که از دید مشتری محور شروع شود.

مشتری ممکن است محتوا را از طریق PPC ، رسانه های اجتماعی یا کانال های روابط عمومی پیدا کند ، که همه اینها ارزش تجارت را دارند.

SERP های جدید و چندرسانه ای همچنین SEO ها را برای آزمایش محتوای ویدیویی ، تصویر و صوتی آزاد می کنند.

بسیاری از شرکت ها پست های وبلاگ را به عنوان شکل اصلی بازاریابی محتوا ایجاد می کنند ، اما اکنون می توان از طریق منابع بسیار گسترده تری ترافیک جستجو را بدست آورد.

تبلیغات

ادامه خواندن زیر

کسانی که از بینش مشتری برای ترسیم نقشه و اندازه گیری سفر خرید استفاده می کنند ، نه تنها می توانند محتوای بهتری ایجاد کنند بلکه ارزش آن را برای تجارت نشان می دهند.

اینها نکاتی برای کمک به شروع کار با این رویکرد جدید برای ارزشگذاری محتوا است:

  • با رفتارهایی که می خواهید در مخاطبان خود تشویق کنید شروع کنید. بدون دانستن اینکه چه کاری از آنها می خواهید انجام دهند ، متقاعد کردن مردم برای انجام اقدامات بسیار دشوار است.
  • سفر مشتری را تجزیه و تحلیل کنید تا ببینید کدام مراحل تمایل به سهم بیشتری در تبدیل دارند.
  • سپس ، مدل های انتساب را ارزیابی کنید تا ببینید کدام یک بهترین سفر مشتریان را منعکس می کند. می توانید ویژگی های داده محور را محاکمه کنید یا مدل مبتنی بر قوانین خود را سفارشی کنید.
  • برای هدف قرار دادن این مراحل اصلی در سفر ، محتوای جدید ایجاد کنید. به دنبال مسیر حداقل مقاومت در SERP ها باشید: به عنوان مثال استفاده از جستجوی پولی برای تبلیغ محتوا یا استفاده از تصاویر برای رتبه بندی در جستجوی جهانی ، به عنوان مثال.
  • گزارش معیارهایی را که فراتر از رتبه بندی یک مدت برای تجارت مهم هستند. این رویکرد به شما این امکان را می دهد تا بین تعاملاتی که منجر به تبدیل می شوند ، یک علت علیت را نشان دهید ، که می تواند پس از آن به بقیه شرکت مخابره شود.

انتساب در بازاریابی دیجیتال سخت است ، اما همچنین بسیار مهم است.

برای بازاریابان محتوا ، مهم است که تعداد بسیاری از معیارها را نه تنها در سئو با یکدیگر هماهنگ کنید.

ارزش باید به لمس های ارزش ، ارزش نام تجاری و سهم صدای (SOV) ، فروش ، خدمات مشتری ، محصول ، موقعیت یابی ، روابط عمومی و موارد دیگر نسبت داده شود.

و به یاد داشته باشید ، هنگامی که جستجو کار می کند به این معنی است که محتوای در حال کار است.

اما ارزش آن به سادگی به همین جا ختم نمی شود.

منابع بیشتر:

تبلیغات

ادامه خواندن زیر


اعتبار تصویر

تصویر گرفته شده توسط نویسنده ، ژوئن 2020
تصاویر در پست: Google